上市四年 观致迎来再次崛起的大好时机
就在观致公布《疯狂的观致》战略合作前一天，知乎网上有人提了个问题，“观致汽车有可能再度崛起么？”http://image.bitauto.com/dealer/news/100049894/64a11841-0ab9-40e5-9a27-e6b70c88a7e0.jpg在这个问题之下，几十位答主各抒己见讨论得不亦乐乎。当然，大部分人纠结于观致是否“曾经崛起过”，并且纠结于这个“再”字。但是显然，如果把目光放得更加宽广，不仅仅局限在市场销量表现，这个问题显然有非常大的探讨空间。观致曾经崛起过么？如果单从销量讲，观致确实表现平平，没有达到大家对这个新兴品牌的期待。然而值得我们探讨的一点是，为什么大家会对观致抱有期待。这就不得不回顾观致诞生的历史背景。2007年甚至更早的时候，观致还处于谋划阶段的时候，当时中国市场自主汽车品牌处于一个什么样的状态？说山寨成风、低质低价并不过分。观致项目的创始人奇瑞在当年那个背景之下，为什么想要建立观致？很显然，作为中国自主汽车产业的先驱者，奇瑞当年最核心的诉求，就是开发和生产一辆媲美合资品牌的好车。http://image.bitauto.com/dealer/news/100049894/ffc88e3b-da27-42b3-b62d-34cce5fa6404.jpg从这个意义上说，观致完成了任务，实现了初心。并且观致交出的产品答卷令大多数关注者满意，以至于大家对于观致的市场成功抱有强烈的期待，希望观致一举改变自主品牌一直以来的劣势地位。媒体对观致广泛的赞誉可以看出这一点。而从观致产品正式上市后的三年表现可以看出，观致不仅仅在设计上相当优秀，在产品品质、安全性等多个方面，都是一线水准。因此从开发一款媲美合资产品的角度，观致完全称得上“崛起了”。先做产品还是先做营销？我们再回顾当年（2007年及更早）的市场，处于爆发期的中国汽车市场，可以说只要有新车上市就能卖得动，对于自主主机厂而言，对品牌根本没有太多感受和认识，从包括奇瑞、吉利在内各个品牌推出各种子品牌以及车型就能看出这一点。这种经验之下，观致显然对品牌门槛高度估计不足。与此同时还有一个重要的问题，当你有一百亿投资，除去几十亿用来建设生产线、启动生产外，剩下的钱需要解决开发产品和搞好营销两个问题。那么，你选择先做成哪件事？http://image.bitauto.com/dealer/news/100049894/bcead735-bc48-401c-8b52-158cc3e88b2c.jpg从百度媒体指数可以看出，观致在宣传上沉寂良久显然，观致选择把产品做好。从新车质量报告上看，观致连续三年自主第一、合资优秀，以及在设计、操控上各个媒体的溢美之辞，以及来自用户较为广泛的肯定不难看出这一点。尤其是产品质量，丝毫不逊于一线合资品牌，而熟悉汽车乃至工业生产的人都知道，产品的质量来自于优秀的设计与开发。http://image.bitauto.com/dealer/news/100049894/15cbf4b9-2564-4740-9769-f326b2bbb8c7.jpg
开发投多了，营销自然没资源。更何况，友商们在占据品牌既有地位之利的情况下，每年几亿、几十亿地投入营销、广告，观致自然销量不济。新的阶段，再崛起当然有希望实际上，不仅仅是观致，在中国市场上几个相对高端的新兴品牌，日子过得都很艰难，包括早期的纳 智 捷、后来的DS，以及最新的宝 沃。此外，市场体量较小的豪华品牌以及合资品牌，日子也都青黄不接。这说明，第一，汽车市场本来就很难做，尤其是对新品牌很不友好，第二，规模较小的汽车品牌天生就有劣势。观致艰难的处境几乎可以说是必然会面对的。http://image.bitauto.com/dealer/news/100049894/5979077e-3b6e-41f2-be6f-336670babfa4.jpg
然而值得探讨的问题在于，为什么每月依然有一两千消费者抛弃合资产品，转而选择观致这个名气不大、价格不低的新品牌？换句话说，在观致较低的营销力度和知名度情况下，尚且有这些消费者选择观致，那么当知名度提高之后，观致的销量自然会相应提高。显然，观致目前面对的难题与三年前几乎是一样的。但观致手里的牌却比三年前更多了。http://image.bitauto.com/dealer/news/100049894/260b4438-3746-40e9-92a6-2eb2014a59a1.jpg
经过三年的市场考验，观致品牌“新高端”的品牌核心价值逐渐被其目标消费人群所认可，具体表现在，市场口碑方面，经过了三年的市场检验，中国汽车产品中“质量最好”的标签已经贴到了观致身上，这是一个非常积极的评价；数据显示，经过四年的接触，消费者逐渐对观致的国籍身份有了直观的认识，逐渐不再对这个问题有太大疑虑。最重要的，其消费者认可观致的“合资水准”，观致的产品、价格定位已经与传统自主品牌有了较为清晰的区隔。http://image.bitauto.com/dealer/news/100049894/b140e038-0349-4b62-ade7-4976ca0e9502.jpg
显然，从此之后观致的宣传不再是无源之水，观致“新高端”的主张也有更多的底气，同时也更容易被消费者所接受。而从更宏观的角度去看，观致第一步做好了产品，而随着新的战略投资者的强势加入，观致迎来了二次发展的机遇。在这个新的阶段，观致可以集中精力和资源做好一直较为薄弱的品牌传播和建设工作。有理由相信，做好这一点后观致可以迎来第二次崛起——市场的崛起——全面的崛起。
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