专访速记，刘良谈观致的新高端引领之路
受访人：观致汽车CEO 刘良 时间：2017年06月1日 14:30-16:00 爱 卡汽车：各位卡友大家好，欢迎收看爱 卡汽车高端对话。本期我们非常容幸的请到了观致汽车CEO——刘良博士，来和我们聊一聊他和观致之间的故事，欢迎刘总。 刘良：各位卡友下午好。 爱 卡汽车：您在加盟观致之前，您有过诸多汽车企业高管的经历，在加盟观致之后，您觉得观致这个品牌，和您之前所共执的一些企业有什么样的不同。 刘良：应该说我觉得最大的不同就是以前我服务的企业都是非常成功成熟的跨国企业，观致是一个非常年轻的初创型企业，它的性质决定了很多企业文化，行事方式，确实是有比较大的差别。 爱 卡汽车：那加盟至今已经有大约9个月的时间了，您觉得在您加盟之后，观致有什么样的变化。 刘良：我觉得还是有一些变化的。从我个人角度来看，一是所有的员工都意识到，观致还是一个初创型的企业，尽管说2017年是观致的第十个年头，但是作为一个汽车品牌，它是一个非常年轻的品牌，我加入观致以后，应该说我和大家一起，很快就意识到说服我们自己观致仍然是一个初创型的企业，应该说这一个观念的转变是一个比较大的概念。 另一个变化，我们的高管团队也在不断的做一些调整。在我看来，特别是负责市场、负责销售、负责制造等等关键的一些领域，咱们现在这个高管团队，应该说是更加接地气。 还有第三个方面，在产品研发。平时我们实施各项计划的时候，咱们每一位员工，已经有非常强的意识，就是说要少花钱多做事儿，这么一个概念，应该说得到了比较先入的一个根植吧。所以我觉得这三点是一个比较大的变化。 爱 卡汽车：很多媒体都认为，观致此前的战略定位并不明确，但是去年观致确立了“独立·新高”的这样一个口号，又使观致重新成为了人们关注的一个热点。您是怎么解读“独立·新高”这么一个新的口号的。 刘良：其实观致从它诞生之初就有非常明确的企业定位和品牌定位。从企业定位来说，我们希望把观致打造成具有一个变革性的，能够积极拥抱未来移动出行生活的这么一个创新性的企业，这个是一直没变的。 从品牌定位来说，我们一直把观致品牌，定位成一个新高端，去满足广大的中国汽车消费者。中国汽车消费者在消费升级，他们第一辆车可能买的很多是自主品牌，质量还是没有完全达到他们期待的，尽管是价格比较低，但是他们在要买第二辆车，第三辆车的时候，有非常强烈的消费升级的需求，应该说观致汽车从一开始就看到这一天的到来。所以观致新高端品牌的定位，应该说就是为了满足这一批不断增长的，有消费升级需求的这些汽车消费者。所以从去年的下半年我来以后，应该说更加梳理了这么一个品牌定位，提出了“独立·新高”的这么一个主张。 “独立·新高”并不代表着我们对观致的品牌定位发生了什么变化，实际上更加强化梳理了我们从诞生至今的品牌定位。应该说观致在过去几年里面，品牌定位没有错，但是在品牌传播落地的过程中间，是走过一些弯路的。所以去年下半年，我们提出“独立·新高”，就是为了重新去传播这么一个新高端的品牌定位。目前来看，我们的客户反应还是非常正面的，非常支持这么一个“独立·新高”的品牌主张。 爱 卡汽车：在“独立·新高”这个品牌主张确立之后，在您看来，未来的观致是一个什么样的观致。 刘良：我来了以后，通过团队反复讨论，一个是确认了企业的定位，希望能够成为一个变革性的，能够积极拥抱未来移动出行生活的这么一个创新型的企业。作为短中期的战略，我们提出了“两栖战略”，就是传统燃油车的继续发展和差异化发展，以及加速新能源车战略的发展这么一个战略方针，应该说这个是比较清晰的。 而且作为战略的实施路径，我提出了观致1.0和观致2.0的这么一个实施路径的概念。观致1.0是未来一年需要达成的目标，它的经营指标、经营目标是非常清楚的，就是要尽早的使观致能够回归到一个可以持续发展的轨道，就是说我经营，运营的现金流要是为正的，这里有很多举措，要提高销量，要降低成本，要不断的推出新产品。 同时我们提出观致2.0概念。观致2.0基本上就描述了未来的观致，也就是你的问题，应该是怎么样一个观致，为了实现我们要变成一个变革性，积极拥抱移动出行生活这么一个创新型的企业，我们提出了三条非常重要的支柱，第一，要去通过引入新的战略投资者战略合作去加速新能源战略的落地；第二，传统车我们要差异化的投入，特别是我们去年推出了Qamfree就是没有传统的凸轮轴的这么一个发动机的技术，应该属于革命性的发动技术，在同等排量下面能够动力输出提高45%，而且同时省油15%，这么一个革命性的技术我们希望尽早能够把它推出。第三个，在移动出行，自动驾驶这块，我们希望能够通过跨界合作去推动我们的战略，尽快的找到观致以怎么样的方式加入到共享汽车、自动驾驶、移动智能互联这么一个未来的汽车市场的这么一个运动里面去。 我们目前都是按照这三个支柱在往前走。比如说在自动驾驶方面，目前在常熟市，我们就有样本在进行道路实验，不断的积累自动驾驶的数据，积累经验，所以这个应该说是我们积极推动跨界合作参与到自动驾驶、无人驾驶这么一个研发，这么一个开发的这么一个运动里面来。 爱 卡汽车：作为新任的CEO，您觉得对于观致来说您的使命是什么？ 刘良：我觉得使命还是刚刚讲的，从企业的层面来说，我希望观致不是一个传统的造车企业，应该说在我们前面有很多百年老店，我希望能够把观致打造成一个真正变革性的，能够积极的参与到未来的移动出行生活的这么一个创新型的企业，它也不是一个小众的企业，我们还是要把规模做起来，参与到全球性的市场中间的企业，这个应该说从企业的层面这是我的使命。 品牌方面，应该说我们要采用各种措施，使观致品牌能够继续引领中国的新高端运动。目前行业内，其它汽车企业也开始推出它们自己的高端品牌，实际上这个事实就说明了观致选择的新高端的品牌定位是没有错的，不但没有错，而且我们是在引领。所以我觉得观致和我的非常重要的使命，就是带领团队继续引领新高端的这么一个运动，助力中国市场的汽车消费升级的大趋势。 爱 卡汽车：可以说观致汽车是中国最早出现的新高端的品牌，从2007年至今来看这一路发展其实并非一片坦途，您能跟我讲一下观致这一路发展过来都遇到了哪些困难？ 刘良：观致是一个源自中国的全新的年轻的汽车品牌，刚才我已经提到，企业的定位是非常清晰的，品牌的定位应该说也是非常正确的，它有很强的预见性，它很早就预见到8090这一批年轻的汽车消费者不会去仅仅追求传统的豪华汽车品牌，更多的是追求那些有非常个性化的设计，一 流的品质和通过新科技能带来的那些独特的体验，有这么三个元素的品牌。这是他们非常希望能够看到的——新高端品牌，比如说像咖啡有星巴克，手表有iwatch这么一些新的品牌出现，其实我们希望把观致打造成这么一个品牌。所以我们的品牌定位十年走来，应该说得到了越来越多的人的认同，但是在这个过程中间，应该说我们确实也是走了一些弯路的。 我觉得一个方面的教训就是在品牌定位怎么样去进行传播、落地的过程中我们走了一些弯路，另一方面就是在销售，市场营销方面，可能我们的网络、渠道的打造稍微晚了一些，所以我觉得这个都是我们现在需要迎头赶上，需要去不断改善的一些方面。我们在市场营销或者在产品研发、产品定义方面要更加贴合中国市场的购车者的需求，不能只是从工程师的角度去造车，所以我觉得这也是一个比较大的教训。就是我们造车不能仅仅是造一个工程师梦想的车，一定要造一个消费者要买的车，这个是观致现在需要不断努力做的一个转变。我们的车一定要从市场开始，最后要回到市场，这个需要非常大的一个观念的转变。
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