腾讯社交广告的创意、基于理解的艺术创作

zhonghaonan

创意是广告中非常重要的环节。腾讯的社交广告团队是一个工程师背景的广告团队，我们对于创意能力的搭建刚刚开始，自己不太会做创意，但是我们邀请来了有十几年数字创意的4A公司的创意总监加入团队。他每天都工作就是去看我们所有的重要案例，这些过目的案例的选取标准是最好的和最坏的。  

我们的创意总监承认在社交场景中，大家看过很多的社交广告、朋友圈广告有很长很长的评论，广告主非常希望看到这样的评论。也有骂声一片的广告，如果你是这个广告主，你会觉得崩溃，你的朋友都在转，你的广告被骂了50条评论，实际上中国有500万人在恶评你的广告，这是一件很恐怖的事情。但是没有别的平台具备这样的能力，我们一直在看极端案例，总结出来一些粗浅的经验。

腾讯广告类型介绍有以下几点：第一，一定要有链接需求，因为你在朋友圈上，在社交场景中，原生广告一定要能够针对用户的某一种需求。简单品牌植入在腾讯的平台上成功概率是非常低的，因为腾讯的平台广告不是一个强制阅读和强制关注的场景。刚才和江总在台下讨论，他问我你们怎么能够做到不给大家选择，我说这个比较难，但是要知道，你在一个有选择的情况下去吸引用户的注意力要做到两点，第一种最基础是表达需求，另一种就是纯粹的视觉吸引，这也是可以做到吸引用户注意力的。举例来说，刷朋友圈，十一长假刚过去，大家出去旅游去美国、日本玩，好多很好看的照片，但只有前面两张照片能够吸引眼球，能让人点击进去看，这就是视觉吸引。所以说纯粹的视觉吸引也是成功的要素，内容其实是很有用武之地的，但是点进去是要靠视觉吸引的。

第二件事就是偏好需求，这个偏好是在有基础用户画像后，他此时此刻的偏好，这是最高境界。这个定向系统和精准系统是可以支持的，但会对创意和内容发起巨大的挑战。真的去做广告素材，不可能做到千人千面。但是对于大家来说，一定要了解到现在随着程序化的发展大家能做到内容创作或者说能形成动态的创意方式。

动态创意其实不只是一个机械的、系统的、工程师的工作内容，而需要很多艺术家和4A的创意团队在这其中起到核心要素的拆解、分解，需要内容专家的驱动。一个动态创意如何拆解，不可能精细到一像素，但是可以拆出三四层、五六层的主要部件，怎么拆解、怎么定向、逻辑如何都是和内容息息相关的。我相信将来大家在今后的金榜奖案例中会看到越来越多非常好的案例，这样才能做到千人千面，才能真正做到契合用户的偏好、满足个性化，才是大规模、个性化的广告服务。

第三件事是具备打动用户心理的能力，最成功的广告往往具备这种要素。用户被一个纯素材和视觉吸引打动了，但是整个过程不是一个强制的过程，当用户有了点击行为的时候，你首先赢得了一个用户几乎全屏的主动选择时间段，这个时间段值得所有人珍惜。这个阶段里最后最成功的案例就是能引发人共鸣的案例。

这不是一个新的感念，用户选择你给他的这个过渡会很大，他会愿意接受你的信息，但是千万不要拿一个贴片30秒的视频给用户看，因为30秒不能保证用户不去上洗手间、或跳过你的视频。这里面我们看到很多好的案例，也看到了很多对于用户注意的浪费。很多精准人群很精准，从6亿用户中抓到500万非常垂直领域的精准人群，点击率极高，用户相关度极强，但是后续素材和服务深度的互动性却非常差，错失了机会。

如果能够抓住这个节点，在腾讯社交平台上就能给大家带来非常大的价值体现。用户会愿意和你的品牌、与内容信息进行非常深的互动，不只只是看一眼，会点击你、会加公众号、会在信息内容上互动，甚至在公众账号上与品牌进行互动，我们现在有越来越多这样的互动类的创新。