腾讯社交广告深耕全网数据，连接90%以上的中国网民

zhonghaonan

为什么我要讲“精准”，这看似与内容格格不入。18个月前微信在2012年2月2日推出了朋友圈广告。很多朋友、行业同仁都会问我一个问题，“从前做广点通，你们做精准广告；现在做朋友圈，你们做社交广告，区别在哪里？”近期也有很多行业的弄潮儿去发表观点和文章，引发出行业讨论，更多的声音开始发问“精准”是不是主流？甚至也有声音讨论是否要放弃“精准”？  

我的直接领导是一位来自MIT的博士，他曾经供职于Google多年，在讨论时他常问我一个固定的问题：“你怎么定义？”我觉得，我们对于广告的定义很清晰，但是对于精准广告的定义却不够清晰。最早的时候“广点通”时代，我们对于“精准”的定义往往和效果联系在一起。有跟我们一起经历过PC端的信息流广告、广点通和效果广告的那波人来说，甚至到现在为止，很多广告预算中仍旧包括精准广告这一项，其实这些预算中的精准广告几乎等同于效果广告。即精准投放人群后取得的简单且明确的ROI。

同时，另外一个影响到“精准”定义的概念就是大数据。很多时候提到“精准”，就是从“大数据”概念出现之后提出来的，这就是说，我能从人山人海中找到你要的那个人、一小撮人、一小群人，能够做到极其精准。

分享一个数据，几乎所有用户的上网时间的40%都贡献给了QQ和微信，这里面微信时间多、QQ在年轻人中粘度高、活跃度高。实话实说，腾讯和腾讯社交广告的核心能力确实是数据。“大数据”这个词汇在我的团队里是“禁用词”，我一直强调，数据就是数据，我为什么把“大”字去掉，是因为你怎么定义大、怎么定义准。这个“大”是数据自然形成的，而“准”还是在于数据找到的流量和人群。但是在流量和人群的角度上来说光说“大”，是非常没有意义的，要说数据的话，我们在这里提到的是“数据”和“深度”两个概念，“大”是一个虚的概念，但是我们整体确实能够做到精准。

“数据”是我们一直在强调的是我们能做到“精准”的原因，因为我们不仅有腾讯平台的数据，还有很多腾讯控股或者投资的生态合作伙伴在这些垂直领域的数据。腾讯广告类型多样化 同时，我们有充分的、非常完善和第一方数据对接的平台、还有第三方的监测、检测的数据，都可以打通在一起。数据覆盖的宽度腾讯可以说是绝对领先的。

另外一个是“深度”。在我们的微信的投放端或者是e.qq.com的投放端，都能看到比这个多得多的、成百上千的主要关键词，甚至我们还可以定向挖掘关键词。可以得到用户的基本数据到他的兴趣属性，用户的商业兴趣到他的状态，其实这就是过去三年中大家说精准。我有非常深的理解，我对客户有非常深的理解，对用户的行为有非常准确的把握。这两点我觉得确实是我们引以为傲的能力，但是这光这些是不够的。

大数据，往往说的是找对人，但是说到这里，我们今天“精准”的主题和金榜奖主旨非常贴切，不光找对人，还要利用好数据。光找对人是不够的，因为找对人只是条件之一，真正的精准在这里还不够准确。

在过去将近20个月的时间里，朋友圈广告带我们做了一个好的总结。腾讯的微信和QQ提供的月度活跃人数都是超过6亿的，我们覆盖了90%的人群。但是现在大家每天看朋友圈广告，每人每天基本上只看到一条，没有人有能力做到全网地毯式轰炸的广告，这基本上也是不可能的，但是我们仍旧需要“饱和攻击”，前提是“精准”。其实很多线下投放也是通过程序化和精准来定义的。